La relevancia internacional de la marca Barcelona se ve perjudicada por la de España, demasiado vinculada a los tópicos del turismo de sol y playa.
"La marca España, que se ha trabajado muy bien para el turismo, no va bien para otrosnegocios: no va bien para vender sistemas financieros, la tecnología, el lujo... La asociación entre España y Barcelona resta puntos".
El profesor asociado de Esade Josep M. Oroval sintetiza con estas palabras el contenido dos estudios realizados por el Centro de la Marca de esta escuela empresarial barcelonesa por encargo del Ayuntamiento de Barcelona y la Generalitat.
Ambos trabajos fueron presentados ayer en la jornada anual del Esade Brand Institute.
Su objetivo es conocer el posicionamiento de la marca Barcelona y Catalunya en el mundo.
Contra los tertulianos de gatillo fácil cabe advertir que no se trata de un trabajo militante. Se han seguido los procedimientos reconocidos por la comunidad científica, se han realizado más de 2.700 encuestas en tres países europeos (Francia, Alemania y Reino Unido); tres americanos (Brasil, Estados Unidos y México), y tres asiáticos (China, Japón e India) tomando como muestra al público en general y también a creadores de opinión de estos países, y se ha estudiado lo que internet, sólo en inglés, dice sobre la ciudad.
Y el resultado es el que es. Según Oroval, Barcelona tiene una imagen positiva, vinculada a la innovación y a la creatividad que, sin embargo, se ve lastrada por la imagen genérica de España, a la que, en su imagen exterior, está vinculada idealmente Barcelona. Esta asociación de ideas neutraliza, en parte, los esfuerzos de la ciudad por despuntar en las otras habilidades que sí se le reconocen desde fuera. Para el profesor Oroval se trata de una relación "perjudicial".
Por el contrario, considera que la alianza entre Barcelona y Catalunya podría ayudar a corregir esta colisión de marcas porque la proyección internacional de Catalunya está vinculada a conceptos mucho más próximos a los que Barcelona anhela ser vista desde fuera.
Pero el problema es que la relevancia de Catalunya es escasa, escasísima. De hecho, una de las percepciones que mide el trabajo es el vínculo entre Barcelona y Catalunya. Se preguntó a los encuestados cómo asociaban Barcelona con Catalunya y a Barcelona con el catalán. Sólo un 5,6% de los que habían visitado la ciudad la relacionaban con su capital y un 3,2% trazaban este vínculo si no la habían visitado.
La relación entre catalán y Barcelona es todavía menos conocida. Sólo un 2,2% entre quienes habían visitado Barcelona alguna vez relacionaban la ciudad con el catalán. Sólo un 1% entre los que que nunca habían recalado en la capital conocían el vínculo entre la lengua catalana y Barcelona.
El diagnóstico de Oroval no es del todo compartido por otros expertos conocedores de los entresijos de la marca Barcelona quienes consideran que es inviable tratar de reconducirla sobre el fortalecimiento del vínculo con Catalunya que es, según sus palabras, "una no-marca". Por decirlo de algún modo, si a Barcelona le importuna la marca España, también es cierto que Catalunya le queda corta. Cortísima.
De hecho, la inmensa mayoría de los expertos consultados creen que Barcelona debe valerse por sí sola sobre sus propios recursos que, creen, no son pocos.
Incluso desde la perspectiva del tópico, Barcelona acredita, más allá de su relevancia como lugar placentero y ocioso de sol y fútbol –el fútbol es una marca muy relevante dentro de la marca– otros valores relacionados con la cultura y en este capítulo destaca sobre todo Gaudí o los museos.
El propio trabajo de Oroval pone sobre la pista de las ideas que circunda internacionalmente la idealización de Barcelona más allá de sus fronteras. Europa, por ejemplo, la vincula su vis innovadora con la universidad, la tecnología, la innovación, la arquitectura o la investigación. "La buena calidad de vida y la presencia digital y tecnológica hacen que Barcelona se considere un buen lugar para desarrollar nuevas ideas y negocios", subraya Oroval.
Los últimos gobiernos del Ayuntamiento ya trataron de dirigir los destinos de la marca Barcelona. La estrategia que inició el anterior responsable del área de comunicación del Ayuntamiento, Enric Casas, con la defensa de la denominación de Barcelona en internet, ha tenido ahora continuidad en el nuevo gobierno. Marc Puig es el sucesor de Casas en el cargo y explica que el Ayuntamiento está ultimando la estrategia de defensa jurídica de la marca Barcelona mientras elabora un proyecto para la creación de un consejo de la marca con participación pública y privada.
De hecho, ha sido el sector privado, a través de Barcelona Global, el principal impulsor de una estrategia para poner en valor la marca Barcelona. Esta organización, integrada por empresarios de la ciudad, considera que el nombre de la capital catalana debe ser protegido y vinculado a una garantía de calidad que a su vez sirva para impulsar nuevos negocios en la ciudad.
Sin embargo, los expertos se muestran escépticos sobre las posibilidades reales de que la marca Barcelona, que no hay que olvidarlo, es a la postre un topónimo Barcelona que comparten cuanto menos nueve ciudades del mundo, pueda ser protegida y vinculada a una marca de garantía de calidad. Mario Sol Muntañola, profesor de derecho de Esade y uno de los principales expertos de la materia, considera: "De hecho, Barcelona ya está tutelando el uso de la marca y protegiéndolo. Lo hace desde hace años. Otra cosa es poder vincularla a una marca de garantía que me parece bastante más complejo porque esto incurre en una cuestión disitinta: ya no hablamos de utilizar el nombre, hablamos de explotarlo comercialmente. Eso es muy distinto".
La distinción propuesta por Mario Sol no es menor y seguramente va a ser uno de los asuntos importantes que se van debatir en los próximos meses en Barcelona. La respuesta a la pregunta quién dirige la marca Barcelona es toda una declaración de principios.
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